服装导购员如何不输在“临门一脚”？

在行业竞争的形式下，如果说产品是企业在市场上与竞品鏖战的枪炮，那么导购员就相当于冲锋陷阵的士兵。再强势的枪炮，如果让羸弱无能、意志薄弱的士兵驾御使唤，其结果往往是兵败如山倒；而那些训练有素、敢于亮剑的士兵，有时纵使在枪支弹药不如敌人时，也能破釜沉舟，攻城略地。

　　不少优秀快速消费品企业在区域市场往往被看似并不怎么强势的竞品逼得无还手之力，追究原因，上市推广策略、销售业务技巧、终端辅助执行等都没有大问题，输就输在导购员这临门一脚上。

　　导购员工作应遵循“望、闻、问、切”四字箴言，实现“观察、判断、博弈、拍板”四步飞跃，从而达成预期的导购目的。

　　望——观察。“望”，有三重含义：

　　第一、导购员从早上上班进入卖场开始，就得关注整个卖场周围环境（天气状况、节假日、特殊纪念日）、竞品促销综合信息（竞品促销方式、大致力度、陈列方式）等，综合这些信息，为迎接消费者的到来做好准备；

　　第二、导购员到场后需清点并大致计算本品的货架存量、堆头存量、特陈存量，同时督察本品陈列、理货状况，以最快速度与库房或理货员协作，确保本品的合理存量与陈列到位；

　　第三、消费者在趋近行业陈列区时，导购员须开始观摩消费者的长相、穿戴、言行与动作，通过系列信息的综合，对消费者进行初步归类，属于消费实力派，还是家庭妇女节约派？是情绪冲动江湖型，还是温和柔顺教养型？是独断专行自主族，还是谦和求教族？这一点，精明一点的导购员工是基本能捕捉到的。

　　闻——判断。“闻”有两重解释：

　　首先，并不是每个消费者都会直奔本品（除非绝对品牌忠诚者），在行业陈列区范围内，消费者一般都会有一段游移对比期，此时，导购员需竖耳盗听消费者与同伴或竞品导购员的交流信息或消费者不由自主的自我发声，通过对信息的分辨可进一步判断消费者类型及消费者对该类产品自主购买意见，从而为消费者的即将靠近做好最充分准备；

　　其次，消费者在靠近本品陈列区时，由于视觉的超前性、思维的滞后性，消费者大脑物理印象3秒钟之内基本还停留在竞品的感受上，此时导购员除了礼貌的鞠躬微笑与问好外，更需要用一句简明的话来扰乱、重组消费者的物理印象，如“您可以看看我们的添加DHA的新产品”、“这一款产品比较适合身体偏胖的人试用”、“这一款女服是韩式大长今样板装，您不妨先试一下装”、“我们每一排产品上面都捆绑了一个小玩具汽车”等等，一句话，让消费者感觉我们的产品就是与别的产品有所不同（或促销让利更多、或促销形更加新颖），短暂的时间之内本品的突出卖点就以物理印象的形式占据消费者的大脑；但需要注意的一点是，面对“漠不关心”型的消费者，话语不宜多，精简介绍到位即可，而若是“热心肠”型的消费者，则可以“卿卿我我”，循循诱导。

　　“闻”是导购员对消费者购买类型判断的过程，是导购员确定采取何种推介方式的决策基础。

　　问——博弈。“问”可以从以下三方面进行理解：

　　导购员先要明确的一点是，“问”主要针对“游移型”消费者和“第一次亲密接触型”消费者，对于独断专行型、“一生只爱他一人”型的消费者建议不要过多使用。游移型消费者一般来说，品牌选择性随意，缺乏消费个性，消费心理不够坚定，导购员若能动之以利、晓之以情、诱之以方，很容易将其“俘获”。而“第一次亲密接触型”消费者由于没有试用过本品，导购员若能策略性地将产品品质、试用效果做一推介，让其对产品充满购买享受的消费愿景，脑海中形成丰富的关联受觉蓝图，则离成交就不远了；

　　其次，“问”的目的是投石问路、抛砖引玉、太极推挪，不是导购员表演单口相声。导购员问的目的是寻找消费者的交易心理接受点，消费者一回答，就正面或侧面地将自己的消费接受点表露，聪明的导购员会不失时机地就其消费接受点与其沟通，顺理成章地达成交易。我们来看下面正反两则案例：

　　反例

　　导：“我们的乳酸菌发酵乳品，对于肠胃有比较好的清理作用，您可以试一试的。”

　　客：“你们的产品我是偿过，感觉不错，但就是贵了点”。

　　导：“不贵不贵，我们的产品比其他产品要高档，很多人用来送礼，觉得有面子”。

　　客：“原来是专门用来送礼的哦，那我以后再来买就是”。

　　分析：顾客的消费接受点是试用感觉好（感觉不错）+比较实惠的价格（但就是贵了点），而导购员对应解释是试用感觉比较好（对于肠胃有比较好的清理作用）+高档产品经常用来作为礼品（我们的产品比其他产品要高档，很多人用来送礼），结果消费者就认为，原来是高档礼品所以才贵，下次过节或者有必要时买着送礼便是（现在自己买着喝感觉不实惠因此暂时不买）。

　　正例

　　导：“我们的乳酸菌发酵乳品，对于肠胃有比较好的清理作用，您可以试一试的。”

　　客：“你们的产品我是偿过，感觉不错，但就是贵了点”。

　　导：“不知道您注意没有，从单瓶上看我们是比竞品贵了一些，但我们现在正在做买一箱送2瓶的活动，折合下我们每瓶比竞品还要优惠差不多1毛钱，另外我们产品有行业内最专业的72小时乳酸菌发酵技术支持，也是物有所值呀。”

　　客：“恩，我看看……（思考、对比中），行吧，先给我买一箱吧”。

　　分析：既然消费者对优惠价格比较敏感，导购员便适时地将带促销政策（现在正在做买一箱送2瓶的活动，折合下来我们每瓶比竞品还要优惠）的产品介绍给顾客，让顾客感觉购买了占便宜的产品；同时也向顾客解释了为什么单瓶价格比较贵的原因（我们产品有行业内最专业的72小时乳酸菌发酵技术支持），在导购员与消费者的心理博弈中，由于导购员准备把握了消费者的消费接受点，从而实现了成功导购。

　　切——拍板。“切”字的含义需要做如下说明：

　　通过“望”的观察、“闻”的判断、“问”的博弈，导购员最终需要解决的是怎么与消费者拍板成交，皆大欢喜。“切”有三种形式：

　　第一种形式——正切

　　所谓正切，就是导购员工直接向顾客提出拍板成交的好处，从消费接受点的角度给予说服，如下例：

　　导：“我们这款新装，是全国第一款波西米亚风格设计装，您穿上，可能成为引领时尚的波波一族了！”

　　客：“恩，是的，我昨天晚上在电视里看到报道了，韩国好象现在很流行这个风格”

　　导“您穿上我敢肯定在大街上您的回头率比姚明都还高！”

　　客：“哈哈哈，真的吗？那好，给我来一套XX型号的吧”。

　　分析：导购员直接切入“全国第一款波西米亚风格（能让您第一个感受时尚）”的拍板主题，顾客的反映是正面效果（昨天晚上在电视里看到报道了知道在国外很流行而国内目前没有），给导购员的暗示是，正面切入成功，可以继续跟进（设想其若穿上便能得到好评吸引像姚明一样的回头率），最终完成拍板成交的过程。

　　第二种形式——反切

　　所谓反切，是指导购员在“望”、“”闻、“问”的基础上仍然把握不准消费者拍板切入点时，就尽量不要直接提出拍板成交主题，即不要用“若使用我们产品……会怎么……”话语式，而是从反面切入，使用“如果您没有使用我们产品（或没有把握这次机会）……会有怎么样的损失”的话语式，这样，一般更容易完成拍板成交的过程。如下例：

　　客：“你们产品是还可以，质量不错，也没有防腐剂，只是……”。

　　导：“对，我们产品是业内第一家通过QS的上架产品，而且每月最后一个周末做一次让利促销，今天您刚好赶上，否则您要等到下个月的最后几天才能有这个优惠价格了，而且我们的这个规格产品做完就一定销量就截止促销活动了”。

　　客：“成，我先买一箱吧”。

　　分析：顾客首先表明对产品品质的认可，但却没有表露不敢拍板的原因（只是……）,导购员先是重复产品品质（业内第一家通过QS的上架产品）以加深顾客的认可程度，再转而反向切入若顾客不把握本次机会，可能要等到下个月才能拿到这个优惠价格，况且促销产品是定量销售，言下之意是，可能到下月该产品已经没有促销了（那么顾客损失的将是争取优惠价格产品的大好机会），而显然，一般顾客都不会放弃这样的机会，因此，导购员反向一切中的。

　　第三种形式——双向切

　　有时候，导购员与顾客在拍板成交的过程中不是单一的正切或反切，而是正反联用，进退互倚的。这要求导购员反映机敏，能随时变换成交切向，最终达成导购的目的。如下例：

　　导：“先生，看您的身材非常适合我们三褶设计新款西裤，专门针对成功商务人士设计的老板装”。

　　客：“哦，我先看看……，我是想送给我朋友做生日礼物”。

　　导：“我们这款三褶裤依据面料不同有3个档次，像送礼的话，纯棉的比较客气，389元一条，卖得非常快，现在我们专卖店只剩下5条了”。

　　客（摸一摸纯棉质样品）：“恩，是不错，你们裤子穿着感觉是可以，怎么一点优惠都没有咯？”

　　导：“我们品牌专卖店是全国统一零售价格的，但我们商场为了答谢消费者，现在正在做满600送88元优惠券的周年活动，像您这样，可以买一条纯棉的送礼，外加一条半涤纶的238元自己穿着试试，您还可以获得88元的优惠券呢”

　　客：“你们这优惠券政策到什么时候？”

　　导：“优惠券活动只在这庆典的三天有，截止到明天下午六点，但我们的优惠券您随时都可以来购物，二至四楼的休闲服装都接受优惠券，另外，我们的优惠券同样可以在我们一楼服务台开据发票的”

　　客：“恩，我考虑考虑……，明天我要出差，我听你的意见还是买两条吧，一条纯棉的，一条半涤纶的，给我装好”。

　　分析：导够员先是正面从西裤设计切入（三褶设计新款西裤，专门针对成功商务人士设计），不料，并没有得到顾客的正面响应（我是想送给我朋友做生日礼物），导购员马上反应，第一，该顾客若不是为了给朋友买西裤做礼物，很有可能根本不会进商场，所以纵使给自己买也是顺便的冲动型消费；第二，既然是送礼，一般出手都希望有点面子，但质量要求要好，设计风格及购买价格变得相对次之。所以，导购员马上反向从高档的适合送礼的拍板点切入（纯棉的比较客气，389元一条），意味着，要想送礼体面，还真有点非买他不可的味道（卖得非常快，现在我们专卖店只剩下5条了），因为别人都在买着穿，要是专卖店卖光了，可就没办法弄了。顾客一听，对呀，如果不买，恐怕机会难得，但一想，价格还是有点贵（怎么一点优惠都没有咯），这个时候，善于体验的导购员应该清楚，顾客反问是否有优惠，其实只是一种条件反射式的发问，也就是说，纵使一点优惠也没有，这种类型的顾客一般都是会直接购买的（这类顾客时间紧、有购买力），但导购员为了尽快与顾客达成拍板成交，同时也为了自己的提成（导购员按照销售额提成），于是再正面从商场的优惠券活动切入，达成满600送88的理想效果（买一条纯棉的送礼，外加一条半涤纶的238元自己穿着试试，您还可以获得80元的优惠券），顾客一听，是还可以，不买便宜货，但要买占便宜的货，买卖嘛，讲究的是抓住机会就出手，何况自己明天要出差，根本没时间弄这个小事情，于是，先买两条再说，一条送礼（还算体面），一条自己穿着感觉感觉（反正是占了便宜）。

　　综合以上分析我们得知，在导购员的工作进程中，“望”是为了熟悉战场环境，知己知彼；“闻”是为了事先知晓根据地地形地貌，了解根据地气温湿度，为战术安排做事前准备，从而判断是采取敌后包抄，还是集中炮火开路，还是机枪掩护下敢死队先冲锋陷阵的等等战术思想；“问”则是兵戈相向兵临城下时，主动操起大喇叭，用或激情或矫情的语言煽动根据地守兵的作战意识，从心理上分化守兵的顽强意志，使战争态势向我们方倾斜的一种磨蹭手段与博弈方式；“切”则是快要攻占战略要地时，是采取快刀斩乱麻的斩首行动，还是像解放军和平解放北平一样劝降傅作义，是扔几颗原子弹示威招降，还是直接把红旗插上山头战地为王，这种选择，有时候决定了战后的治理与安抚工作的难度。　　

　　周导，WBSA国际注册商务策划师，长沙维尔德企业管理咨询策划有限公司高级顾问，太子奶集团营销战略研究中心企划经理。联系方式:zhoudao1226@126.com